《拨浪鼓咚咚响》:小成本电影勇闯大众市场
(图片来源:受访者供图)
经济观察网 记者 谢楚楚 2月28日,“《拨浪鼓咚咚响》排片”登上微博热搜。第一条带着话题“电影不该是这样”的热门微博写道,“《拨浪鼓咚咚响》满屏好评,可惜票房至今没过100万”,意指排片太低。《一年一度喜剧大赛》编剧六兽也转发该微博,并配文“电影不该是这样”。
(资料图片仅供参考)
《拨浪鼓咚咚响》讲诉一位痛失爱子、为子寻仇的货车司机和寻找父亲的留守儿童相遇,并发生了一系列欢笑催泪的故事。该电影拍摄地在陕北乡村,聚焦留守儿童这一群体,无论是拍摄风格,还是演技,都呈现出粗燥、质朴、真实的特点。主演惠王军、白泽泽为素人演员,均是陕北清涧县当地人。导演白志强是一位新人导演,《拨浪鼓咚咚响》是他的处女作电影。
像这样一部无商业元素、无卡司、无知名导演的“三无”电影,通常而言,它要么被淹没,未上映;要么在正式与观众碰面之前,命运就已注定——票房不多,何况这部电影能完成已算是最好的结果,片方已拿不出额外宣发费。
宣发方大象点映愿意为之冒险一次,他们发现《拨浪鼓咚咚响》不太一样,“它不算是一般的小众文艺片,类型元素还是很明显的”。大象点映是专注于纪录电影和文艺片的宣发公司。为了这次冒险,他们决定垫钱进行宣发。
包括李现、王宝强、林允、周迅、宋佳、徐峥等在内的一众明星纷纷为电影发声,数名业内人士、商业人士包场,媒体人也用力宣传。但结果是:首映两天只拿到了80多万的票房。宣发方和主创曾充分预估过票房的难处,但没想到,观众上座率竟然也很低。他们疑惑,《拨浪鼓咚咚响》口碑还不错,但为何观众还在观望?
“奇怪”的上座率
电影上映前,导演白志强已做好了心理准备:别让大象把宣发费都赔进去。
《拨浪鼓咚咚响》于2月25日上映。截至今日,上映第五天,票房刚过100万,排片0.6%,而上座率只有0.4%,这是宣传方没有想到的。
片方在电影上映前一个月开始宣传,目前为止,导演、制片和宣发25天跑了22个城市做路演,做了60场活动,一般而言,小成本电影只能靠自己努力。但这次“外人”也在尽力,《拨浪鼓咚咚响》得到了众多明星的支持,包括李现、王宝强、林允、周迅、宋佳、徐峥、杨千嬅、邓超等十多位演员纷纷转发电影官方微博,为了让电影能被更多人能看见。
《拨浪鼓咚咚响》宣传副总监肖副球说,这次的明星资源主要依靠FIRST影展执行官李子为的帮忙,“大家觉得做这个事情本身就是有价值的,愿意为好电影发声,这本身也符合FIRST的定位,向市场不断推出新电影和新的电影人”。
除了圈内自我发酵,官方媒体和垂类媒体也铺天盖地在报道。一位业内人士不禁向肖副球感叹,“你们这次宣发做得真好啊”。该人士说,在有限的宣发费用下,《拨浪鼓咚咚响》能活跃于微博,还上了热搜,抖音也有热搜,微信端电影大号都在帮忙宣传,“真是现象级的”。
“只是因为你身处业内,你看到了,但大众还没看到。”肖副球回应道。《拨浪鼓咚咚响》上映五天只有100万的票房。
肖副球不解,在经历了20多场路演和无数场超前点映后,《拨浪鼓咚咚响》获得了不错的口碑,但最终排片低不说,上座率是超乎预料的低,“我们也在想,怎么让更多人实实在在走进电影院去买票看电影”。
稀缺的电影、分散的观众
2020年《拨浪鼓咚咚响》入围上海国际电影节亚洲新人奖,大象点映在那次电影节第一次和片方接触。在看完电影后,大象点映特别留意了这个项目,想和片方达成宣发合作。除了关注现实题材这一点的价值观契合之外,他们判断这部电影不同于一般文艺片,《拨浪鼓咚咚响》笑点、感动情绪直给,应该能在大众市场上获得响应。
《拨浪鼓咚咚响》五年前就开始了筹备,当时白志强在家乡拍摄纪录片时发现了留守儿童的问题。他决定为他们做一部电影。在了解过程中,他遇到的一位留守儿童,最大的梦想是坐在爸爸肩上看放烟花。这个场景在电影的结尾处得以呈现。
这部电影最大的亮点之一是画面的真实感。“我自己是学摄影的,一个电影要拍漂亮,节奏拍紧张,其实信手拈来,但这个电影不太需要,拍摄都是用肩扛的方式,光源采用自然光,或是模拟自然光,我们也看到过很多拍摄陕北的电影,强调的是视觉震撼和画面的冲击力,但我们想要更加平视”。白志强认为,虽然牺牲了商业上要求的卖相,但一个电影真实、可信,是导演和观众之间一种有诚意的对话,所以在电影美学上会追求真。
“《拨浪鼓咚咚响》某种意义上是稀缺的”,肖副球说,它虽然是小成本,但类型化做得很充分,“以前一说现实主义题材,就让人想到可能惨兮兮的”,而这部影片有了不同的调性,除了安置许多自然流露的笑点,情感还真诚,能与观众产生情感共鸣,“首映的时候,我们看到很多人在电影院笑得很开心,走出影院的时候又泪流满面”。
不过,这样一部稀缺的电影,从电影宣发的角度而言,未必是一个好的营销卖点。肖副球说,这类片子太少,以至于它还尚未形成一个成熟的类型,“观众还没有形成一种认知,原来小成本电影还可以是这样的”。
在宣发过程中,肖副球体会到,这样的小成本影片并非没有观众,而是比较分散,加上没有明星和名导加持,因此很难第一时间吸引观众走进影院,“我们的策略是通过精准点映找到第一波核心观众,再通过口碑发酵去逐渐破圈。但想要破圈确实非常难”。
继续摸索
宣发《拨浪鼓咚咚响》这类电影时,以往没有任何经验可以借鉴。而风格相近的《隐入尘烟》的成功,是个例外。
去年由李睿珺执导的《隐入尘烟》最终票房突破亿元,被称为小众电影的“奇迹”。该电影西北地域特征明显,也是现实主义题材,拍摄手法讲究真实感。该电影上映第一天只有56万的票房,在后续的一个月正常公映周期也没有太大波澜,直到密钥延期期间,电影在抖音平台逐渐发酵,最终破圈。
肖副球说,两部电影有很大不同,《隐入尘烟》至少有海清这样级别的演员,且它入围过柏林电影节主竞赛单元。更早年的《冈仁波齐》和《百鸟朝凤》,前者有知名导演,奇观性强,后者制片人下跪求排片引发热议。
《拨浪鼓咚咚响》仅有的卡司是被称为“中国第一编剧”的芦苇。他是这部电影的监制。但白志强说,芦苇是业界很受认可,但在老百姓眼中的知名度还不确定。
虽然如此,《拨浪鼓咚咚响》在宣发过程中还是探索到了要领,那就是抖音这一重要宣发阵地。肖副球说,《隐入尘烟》的成功一定程度上让大家重视了抖音,“但如果没有,我们也会往这个方向走”,《拨浪鼓咚咚响》虽然是小成本,但类型元素非常清晰,更能与大众达成情感上的共鸣,如果要破圈,无论宣传费用如何受限,也不能主动放弃抖音这一大众平台。
大象点映垫钱宣发,最终再从无法保证的票房分成。这对于宣传公司而言是一次大冒险。肖副球提到,如果按照一般商业电影的宣传投放模式,《拨浪鼓咚咚响》全部的宣传预算可能仅供投放几个渠道,而现在能发酵出现有的宣传阵势,很大程度源于媒体被影片本身的内容打动,愿意化身自来水进行宣传助力。
对于一部缺乏商业元素的电影而言,宣发的能力将更受考验。不少观众除了抱怨附近影院没有排片之外,还对电影的名字和定位感到疑惑,“这是一个文艺片吗?”“看片名,首先想到是纪录片,但看热搜又是文艺片,而宣传图上又写着‘高分喜剧’”。
大象点映注意到了这样的反馈,他们因此也设计了这样一张海报,上面写着,“不要被片名劝退,电影真的好看”“我们既不是儿童片,也不是鼓浪屿制作工艺非遗片,更是不是鼓浪屿的旅游推广片,而是一部高口碑、现实主义催泪喜剧”。
“虽然排片和上座率都不理想,但目前才上映了4天,我们正在策划更多营销宣传动作”,肖副球说,他们期待能够逆袭。
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